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2001年中國十大成功營銷案例（三）
作者：屠建路 冷振興 日期：2002-3-22 字體：[大] [中] [小]
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■實戰(zhàn)演繹
編者按： 本報《企業(yè)周刊》前兩期連續(xù)刊發(fā)了由本報評出的“2001年中國十大成功營銷案例”。本期營銷版刊登最后一部分。
2001年中國十大成功營銷案例
□□□□□□□戰(zhàn)術(shù)篇□□□□□□□
“名人”掌上電腦：改變了整個掌上電腦的競爭格局，結(jié)束了商務(wù)通的獨角戲，“名人”成為2001年名副其實的名人。
農(nóng)夫山泉：事件營銷的經(jīng)典范例，成功寓企業(yè)行為于公益行為之中，養(yǎng)生堂名利雙收。
“可采”眼貼膜：開創(chuàng)了化妝品營銷的新模式，充分整合各方資源，迅速啟動市場。
腦白金：創(chuàng)造了概念型保健品銷售的奇跡，向顧客成功售出希望。
“砸大奔”： 武漢野生動物園憑借此舉揚名立腕，并取得了數(shù)倍的經(jīng)濟效益。
□□□□□□□戰(zhàn)略篇□□□□□□□
“三高”演唱會： 發(fā)掘出看似鐵板一塊的文化市場下蘊藏的無限商機，具有金礦指向標(biāo)
意義。
“水井坊”酒：成功創(chuàng)造中國白酒高端市場的經(jīng)典范例。
長虹精顯：在中國彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭中占據(jù)了主動地位。
鴨鵝之爭：改變了羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，帶動了整個以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
醬油風(fēng)波：對推動全國醬油標(biāo)準(zhǔn)的實施產(chǎn)生了積極影響，產(chǎn)生了良好的社會效益。
鴨鵝大戰(zhàn)：北極絨差異化切入羽絨行業(yè)
■冷振興 本報記者 屠建路
2000年保暖內(nèi)衣一役，北極絨、南極人等沒有倒下的“戰(zhàn)士”回首戰(zhàn)場，除了唏噓之外，就只是反思了，多大的池子養(yǎng)多大的魚，與其在一個池子里拼得你死我活，還不如再開辟一個更大的綠洲。
十幾年來，羽絨企業(yè)普遍盈利，市場容量不斷擴容。而就是這個令人垂涎的市場，卻一直保持著”一只狼領(lǐng)著一群羊”的平穩(wěn)格局，羊們也都認(rèn)了，所以多年來羽絨市場始終波瀾不驚。
北極絨、南極人等保暖內(nèi)衣企業(yè)幾乎同時把眼光瞄上了羽絨服。從市場操作來看，保暖內(nèi)衣和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一個通路。但是羽絨服行業(yè)中諸多在波司登積威之下循規(guī)蹈矩的企業(yè)還沒有經(jīng)歷過你死我活的“保暖內(nèi)衣”玩法，在這一方面，無論是北極絨，還是南極人都信心十足。
南極人依然延續(xù)了在保暖內(nèi)衣里一貫爭先的張揚風(fēng)格，2001年3月，北京國際服裝博覽會，南極人推出了羽絨服真冰發(fā)布會和冰上時裝秀，200多萬亮相，要在羽絨服市場“保二爭一”。
與南極人的咄咄逼人相反，鐵定了心要進軍羽絨產(chǎn)業(yè)的北極絨卻不動聲色。北極絨的吳一鳴深有體會，到冬季產(chǎn)品銷售的旺季實際上是最輕松的時候，反而在之前的謀篇布局階段，這是企業(yè)間較量最驚心動魄的時候，是弓弦繃得最緊的。但是，北極絨當(dāng)年3月北上東北收購鴨場的消息卻仍在業(yè)內(nèi)悄然傳開。
做保暖內(nèi)衣時是要“地球人都知道”，但直到9月1日之前，包括北極絨的羽絨服招商會議和北極絨生產(chǎn)鵝絨羽絨服的秘密也就兩三個人知道。倘若這個鵝絨計劃被提前泄露，對手能從容布局，最后還談何“奇勝”。
波司登對于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署一步緊一步。2001年波司登的廣告大幅增加，1.8億的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。商場里、展會上，火車站、飛機場，橫幅、擎天柱上波司登的名字隨處可見。
8月很多還開著空調(diào)避暑的觀眾在中央電視臺的黃金時段里看到了南極人羽絨服的廣告，大家只是覺得今年的羽絨服廣告來得挺早，羽絨行業(yè)的各廠家也都有心理準(zhǔn)備，沒有太多反應(yīng)。按照常規(guī)，9月份，大多數(shù)羽絨服生產(chǎn)企業(yè)已進完鴨絨原料并開始了生產(chǎn)。當(dāng)9月1日，北極絨鵝絨羽絨服廣告甫一現(xiàn)身央視標(biāo)板，消費者眼前一亮，而羽絨行業(yè)整個炸了。
9月6日，羽絨工業(yè)協(xié)會與羽絨服裝協(xié)會召開新聞發(fā)布會，辟謠鴨鵝之爭的說法，但是有關(guān)專家之間關(guān)于“鵝絨、鴨絨到底誰好”自相矛盾的解答讓人一頭霧水。
北極絨鵝絨羽絨服的拋出背后是縝密的調(diào)查和市場細分結(jié)果。吳一鳴解釋道，從海關(guān)去查中國鵝絨的出口量，95％的都出口了，為什么老外能用鵝絨，中國人不用鵝絨；為什么我們各個羽絨廠家要用鴨絨不用鵝絨。原因說到底就是三個，第一價格，第二風(fēng)險，第三市場。20年的發(fā)展，顧客的需求已經(jīng)開始分化，而羽絨企業(yè)卻沒有市場細分化的概念，這種情況下，就看各個廠家去抓哪一個層面的問題了�！�
在鴨絨林立的襯托下，北極絨鵝絨羽絨服的推出一下子就抓住了消費者的注意力，加上北極絨本來的品牌效應(yīng)，順利延伸到鵝絨羽絨服，成為市場上追求環(huán)保、時尚的高端消費者的首選。一些企業(yè)開始坐不住了，開始到北京活動，想阻止北極絨這則極具殺傷力廣告的發(fā)布，未果；9月10日，某企業(yè)在安徽打出整版平面廣告，稱自己羽絨服是鵝絨的，搭車北極絨。
鵝絨作為當(dāng)時的異類，北極絨成為千鴨所指。但是10月15日，北京召開的“全國羽絨服市場如何面對消費者高層研討會”演化成成為鴨鵝大戰(zhàn)的又一個轉(zhuǎn)折點。波司登老總高德康發(fā)表了一個戲劇性的“補充發(fā)言”，指出鵝絨優(yōu)于鴨絨是行業(yè)公開的秘密，今后不應(yīng)在這個問題上再有什么爭論，北極絨的做法對行業(yè)是一個有益的貢獻，鵝絨作為一個重要的羽絨產(chǎn)品將在高端市場占據(jù)高端市場，并支持挑起“鵝鴨大戰(zhàn)”的北極絨關(guān)于“開發(fā)鵝絨產(chǎn)品是中國羽絨業(yè)的進步”的觀點，并宣布今冬波司登品牌的羽絨服全部采用鵝絨。由于波司登的加盟，鵝絨的推動力量進一步強化了。
9月13日，湖北某供銷公司在北京某著名媒體打出銷售鵝絨的廣告，短短一個月間里，鵝絨價格上漲了25％，很多后來廠家不得不高價進貨。
由此，鴨鵝大戰(zhàn)開始進入中盤。“謀事在人，成事在天”，這句話又被印證了。從11月開始的暖冬讓所有的羽絨服廠家“心憂衣賤盼天寒”，但是由于一些廠家的廣告協(xié)議的事前簽訂，這時候已經(jīng)成為卸不掉的包袱。而北極絨采取靈活廣告策略，主動放棄電視廣告重武器而改用軟性文章和平面廣告相結(jié)合的輕武器。市場人士認(rèn)為，訂立長期大額廣告合同雖然能拿到優(yōu)惠的折扣，但是這是建立在整體市場向好走勢基礎(chǔ)之上的；由于暖冬，誰及時調(diào)整廣告投放策略，誰就能贏得在接下來價格戰(zhàn)的主動。
果不其然，在鴨鵝大戰(zhàn)收關(guān)階段，北極絨占據(jù)高端市場，在廣告投放的調(diào)整節(jié)約的費用基礎(chǔ)上，同比例下調(diào)價格，始終掌握著市場的主動。
如今，鴨鵝大戰(zhàn)已經(jīng)曲散人終，由于經(jīng)年未遇的暖冬影響，諸多廠家積壓嚴(yán)重。據(jù)測算，去年全國各羽絨服廠家計劃生產(chǎn)近5000萬件，而整體銷售大致與2000年的1800萬件持平，并略有下降，整體積壓近3000萬件。而北極絨方面的庫存幾近為零。
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，北極絨以差異化的鵝絨奇襲羽絨市場，騎鵝歷險，改變了整個羽絨市場一鴨獨立的市場格局，同時進退得當(dāng)，應(yīng)變無誤，全身而退；同時還帶動了整個以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
長虹精顯：成功打造國產(chǎn)高端電視
■秋水 本報記者 屠建路
2001年，率先在國產(chǎn)彩電行業(yè)挑起價格戰(zhàn)、已奠定市場占有率老大地位的長虹認(rèn)識到，要想走出國內(nèi)彩電業(yè)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，重塑國產(chǎn)電視品牌，必須依靠品牌的力量。為此，長虹決定再次叫板洋彩電，推出精顯彩電。事實證明，長虹的精顯戰(zhàn)略是非常成功的。
2000年底，中國彩電行業(yè)全行業(yè)虧損，彩電業(yè)進入微利時代，市場競爭愈加激烈。但國內(nèi)市場容量潛力依然很大。而面對這樣一個市場趨勢，彩電生產(chǎn)廠商采取的市場策略不外乎以下幾種：
低端價格戰(zhàn)，主要為了清理庫存，擺脫包袱；
服務(wù)戰(zhàn)，旨在通過服務(wù)改善品牌形象，保持良好的用戶忠誠度；
高端技術(shù)戰(zhàn)，主要是一些合資彩電品牌，意在占領(lǐng)高端產(chǎn)品空間，這種市場策略使洋彩電的銷售額明顯提高，同時利潤率也有所反彈，市場占有率從10％ 增加到20－30％；
概念戰(zhàn)，先后推出了網(wǎng)絡(luò)電視、健康電視、單獨聽電視、可換面板電視、個性電視等，希望以附加價值來提高產(chǎn)品競爭力。
承擔(dān)幫助長虹重塑品牌重任的奧美廣告公司發(fā)現(xiàn)，長虹品牌形象的打造應(yīng)從傾向于打低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)以獲得市場占有率的業(yè)界老大逐漸轉(zhuǎn)化為打高端技術(shù)戰(zhàn)而積極引領(lǐng)市場的真正的領(lǐng)導(dǎo)者。針對彩電業(yè)市場當(dāng)時熱衷“概念”炒作但缺乏明確而有消費者利益的切入點，奧美為長虹品牌作出如下定義：
長虹只示范本質(zhì)的東西。它是你和世界之間的聯(lián)系。它誠實地還原你的感受。長虹就是你的世界－更美好的世界。
基于這樣的品牌定義，奧美又發(fā)展了“還原本色，更加出色”的口號，與長虹的LOGO在所有溝通活動中同時出現(xiàn)，作為建構(gòu)長虹彩電品牌的基石。市場反映良好。
在“還原本色，更加出色”的品牌策略下，長虹推出了精顯彩電的一系列廣告，包括電視廣告“線”篇，精顯LOGO，包裝箱，賣場POP，消費者手冊等。
市場的回報往往是立竿見影的。很快，長虹精顯旺銷全國。產(chǎn)品剛剛上市期間，北京、武漢、成都等城市都出現(xiàn)了不同程度的斷貨。發(fā)往北京的3000臺精顯彩電原計劃銷10天，結(jié)果只用了5天就被搶購一空。精顯彩電的成功上市，為長虹成為高端電視市場的領(lǐng)導(dǎo)者奠定了良好的基礎(chǔ)。
以上的案例帶給我們的啟發(fā)是，品牌定位對于一個企業(yè)取得并保有市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是至關(guān)重要的，在正確的品牌策略引導(dǎo)下的廣告是產(chǎn)品銷售良好的保障，同時，這些廣告又為整體品牌的樹立做出了貢獻。
長虹精顯更深層次的意義在于,長虹精顯在中國彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭中占據(jù)了相對主動的一極,把整個彩電行業(yè)帶進二次騰飛的技術(shù)軌道。
水井坊的奇跡
■汪社鋒 王建軍■本報記者 屠建路
誰都明白要做酒，就得做文化、講出歷史的味道，但從茅臺、五糧液之后，白酒最高端市場的突破一直是一個空白，直到水井坊的出現(xiàn)。
從前年金秋廣州花園酒店水井坊的橫空出世開始，在短短一年多時間里，水井坊成功地占領(lǐng)了廣州、深圳的高檔白酒市場，并且登陸京滬市場，銷售額達到了數(shù)億元。在中國白酒市場競爭日趨白熱化的今天，水井坊的成功上市被業(yè)內(nèi)人士稱之為“水井坊奇跡”。
那么，這個奇跡產(chǎn)生的基礎(chǔ)是什么呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是特定的行業(yè)背景和特別的營銷模式促成了水井坊的成功。
20世紀(jì)90年代中期以來，白酒市場的競爭日趨激烈和混亂，從廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，很多白酒企業(yè)甚至包括一些名酒企業(yè)深陷這種無序的混戰(zhàn)之中，沒有精力去根據(jù)國內(nèi)、國際市場環(huán)境，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品營銷策略等方面做出符合市場機制的調(diào)整。這個時期，五糧液、茅臺是中國高檔白酒的代表，價位在300元左右。水井坊恰好填補了沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)白酒消費市場的空白點——在價格上超過傳統(tǒng)的高檔白酒五糧液、茅臺，又在產(chǎn)品內(nèi)涵和文化品味上獨具一格的超高檔次白酒。
恰在此時，成都水井坊600年前的酒坊遺址被挖掘于世，并隨即被國務(wù)院列為“全國重點保護單位”，被譽為“中國白酒第一坊”。策劃人抓住了這一千載難逢的機會！于是，定位大都市高品位酒、價位在500元以上的水井坊隆重登場了。
在包裝方面，水井坊率先使用紙木結(jié)合包裝，完美體現(xiàn)了金、木、水、火、土五行結(jié)合和濃郁和民族傳統(tǒng)文化，莊重中透出雅致，榮獲了全球頂級廣告大獎莫比包裝設(shè)計金杯獎。
在文化訴求方面，“水井坊酒，活文物原址釀造”、“上鳳、上水、上口美酒，水井坊釀造用水源自岷江清冽雪水，受都江堰春澤，自古以來水井坊街家家良泉、戶戶美井，名酒佳釀、代代相傳”……這些文字實在讓人心動。同時，水井坊宣稱要改變中國市場的高檔酒、最貴的酒多年來一直為洋酒獨霸的局面，這種責(zé)任感的訴求也打動了不少消費者的心。
至于水井坊的市場運作模式，至今仍有很多猜測。其中的一個比較流行的版本是：水井坊在上市之初，剛開完新聞發(fā)布會，就大規(guī)模鋪貨，然后廠家以消費者的身份將市場上的水井坊全部買回，給消費者以“奇珍異品，供不應(yīng)求”的感覺。此舉風(fēng)險極大，但效果卻立竿見影。